Ususret employer branding radionici koja će se 28. studenog od 9 do 16 sati održati u AC Hotel by Marriott Split, razgovarali smo sa Sanjom Petek Mujačić iz renomirane agencije Hauska & Partner. Stručnjakinja za savjetovanje u području ljudskih potencijala i organizacijskog razvoja, pojasnila je što se krije iza sintagme "employer branding" i zašto je on danas više nego ikada važan tvrtkama. Također, ukazala je na izazove s kojima se danas tvrtke suočavaju po pitanju zadržavanja radne snage te objasnila što neke tvrtke krivo rade.
Pozvala je sve zainteresirane da se odazivu radionici, na kojoj će naučiti sve potrebne strategije i taktike kako bi (p)ostali poželjan poslodavac.
Kako biste najjednostavnije objasnili što je Employer branding i zašto je on važan tvrtkama u današnje vrijeme?
Zamislite da je vaša tvrtka poput poznatog sportskog kluba koji privlači talente. Nije samo stvar u tome da klub ima lijep stadion – važna je kultura koja postoji unutar tima i način na koji se sportaši podržavaju. Ako je atmosfera podržavajuća i usmjerena na razvoj, talentirani igrači će željeti biti dio tog kluba, osjećaju da tamo mogu rasti i ostvariti svoj puni potencijal.
Employer branding u tvrtki funkcionira na sličan način. Kada stvarate pozitivno radno okruženje, gdje zaposlenici osjećaju da su cijenjeni i imaju priliku napredovati, ljudi će poželjeti postati (i ostati) dio te ekipe. Employer branding je proces kojim razvijate, pa onda komunicirate svoju organizaciju kao privlačno mjesto za rad za one ljude koje trebate. Kroz branding im dajete do znanja zašto je rad u vašoj organizaciji za njih poseban, komunicirate vrijednosti i prednosti. U današnje vrijeme, kada su radnici svih struka i kompetencija traženi više nego ikada, poslodavci moraju privući i zadržati kvalitetne ljude, a dobro osmišljeni employer branding pomaže da se istaknete na konkurentnom tržištu rada.
S kojim se ključnim izazovima suočavaju tvrtke na današnjem sve dinamičnijem tržištu rada?
Tržište rada je promjenjivo i konkurentno, poslodavci se suočavaju s izazovima privlačenja talenata, zadržavanja postojećih zaposlenika i prilagodbe radnim očekivanjima novih generacija. Dodatno, tu su i niske stope nezaposlenosti, nedostatak radne snage i visoke stope fluktuacije. Zaposlenost u Hrvatskoj kontinuirano raste, a broj nezaposlenih smanjio se ispod 100.000 krajem 2023. godine, s anketnom stopom nezaposlenosti od oko 5,5 % u prvom tromjesečju 2024. Ovaj trend prati rast potražnje za radnicima, posebno u sektorima koji bilježe brzu ekspanziju kao što su turizam i IT industrija, dok se sve više poslodavaca oslanja na stranu radnu snagu zbog manjka kvalificiranih radnika. Fluktuacija zaposlenika je također bitna tema, jer mnoga poduzeća bilježe stope više od prosjeka EU, zbog čega su poslodavci prisiljeni povećavati plaće i ostale uvjete rada. Primanja radnika u 2024. u prosjeku su porasla između 15 i 18 %, no očekuje se i usporavanje ovog rasta, što dodatno komplicira zadržavanje zaposlenika i povećava troškove zapošljavanja novih radnika. S obzirom na trendove, očito je da će sposobnost prilagodbe ovim promjenama igrati ključnu ulogu u stabilnosti i rastu tvrtki u nadolazećem periodu.
Zadržati kvalitetan poslovni kadar postaje sve teži zadatak. Što je po vama važno u namjeri da tvrtke uspiju u tome?
Ključ za zadržavanje zaposlenika leži u stvaranju radne sredine koja pruža priliku za osobni i profesionalni rast te kulturi koja njeguje međusobno poštovanje i timsku podršku. Danas zaposlenici očekuju fleksibilnost, podršku u osobnom razvoju, uključenost u odluke i poslovanje, dobre financijske uvjete i benefite. Žele poslodavca koji će imati razumijevanja za njihove potrebe i obaveze, žele ravnotežu između poslovne i privatne sfere života. S druge strane, sve veća digitalizacija poslovanja dodatno naglašava potrebu za razvojem novih vještina i znanja unutar timova. Zato tvrtke koje ulažu u edukacije, jasnu komunikaciju, transparentnost i prilike za napredovanje privlače lojalne zaposlenike. Zaposlenici koji se osjećaju kao prepoznati članovi tima i koji dijele ciljeve tvrtke imaju tendenciju ostati dulje. To u brand strategiji poslodavca nazivamo employee value proposition (EVP), odnosno to je skup svih prednosti koje poslodavac pruža zaposleniku u zamjenu za njegov rad i lojalnost. I na tom EVP-u vi gradite svoju employer branding priču.
Zašto nekim tvrtkama to ne uspijeva, što krivo rade?
Razloga je puno i nije uvijek „greška“ kod poslodavaca. Danas su jednostavno ljudi skloniji mijenjanju poslodavaca, ponuda poslova je velika (iz svog naslonjača možete raditi za bilo kojeg poslodavca u svijetu) i vaše zaposlenike drugi poslodavci pokušavaju regrutirati na svoju stranu. No ipak, poslodavci imaju dosta toga za pospremiti u vlastitom dvorištu. Dio problema leži u neusklađenosti između onoga što tvrtke obećavaju i što stvarno pružaju. Npr. tvrtke ulažu u komunikaciju i branding, ali kad zaposlenici osjete da kultura nije autentična ili da tvrtka ne ulaže dovoljno u razvoj i dobrobit zaposlenika, gube povjerenje i motivaciju. Također, nedostatak fleksibilnosti ili manjak priznanja zaposlenika, slabiji financijski uvjeti, sve to može dovesti do visokog fluktuacijskog rizika. Uspješan employer branding zahtijeva dosljednu i iskrenu komunikaciju kroz razne kanale, ali i stvarne promjene unutar tvrtke.
Što je po vama najveći izazov tvrtkama u Hrvatskoj u narednom periodu s obzirom na sve brže rastuće tržište?
Jedan od najvećih izazova za tvrtke u Hrvatskoj bit će uspostava fleksibilnih modela rada i ulaganje u dobrobit zaposlenika. Fleksibilnost u radnom vremenu i mogućnost rada na daljinu postali su uvjeti koje današnji radnici, osobito mlađe generacije, sve češće očekuju. Ove su promjene posebno važne u dinamičnim industrijama, poput IT-a, marketinga i uslužnog sektora, gdje je privlačenje i zadržavanje talenata ključno za rast i inovacije. Zato je poslodavcima važna sustavna i dosljedna komunikacija employer branda. Treba biti prisutan tamo gdje su potencijalni zaposlenici – na društvenim mrežama, u medijima, na konferencijama, sajmovima karijera, karijernim stranicama. Kroz jasnu komunikaciju vrijednosti, benefita i prilika u kompaniji, poslodavci mogu autentično prenijeti zašto su upravo oni pravo mjesto za rad. Bazen radnika je mali, a puno poslodavaca cilja na istog zaposlenika. Jednostavno morate biti prisutni da biste im došli u kadar. Interni komunikacijski kanali poput internih newslettera, internih društvenih mreža i radionica pomažu održati tu vezu te omogućuju transparentan prijenos informacija unutar tvrtke. Oni koji ulažu u kontinuiranu komunikaciju lakše privlače i zadržavaju talentirane zaposlenike jer grade povjerenje i pozitivnu reputaciju.
Na tržište rada dolaze nove generacije koje imaju potpuno drugačije stavove i odnos prema radu od prijašnjih generacija. Koliko će njihovi stavovi i vrijednosti utjecati na cjelokupno tržište, ali posljedično i na važnost izgradnje imidža tvrtki?
Generacija Z ima specifična očekivanja, više od 73 % traži fleksibilne modele rada poput hibridnih opcija, četverodnevnog radnog tjedna i slobode u određivanju radnog vremena (World Economic Forum). I u Hrvatskoj čak 67 % zaposlenika mlađih generacija preferira fleksibilne modele (rad od kuće i prilagodljivo radno vrijeme), i to je važno za znati kod zadržavanja talenata. Osim fleksibilnosti i dobrobiti, Gen Z želi raditi za tvrtke koje dijele njihove vrijednosti i aktivno doprinose društvenim ciljevima, poput zaštite okoliša. Očekuju da poslodavci ne samo deklarativno, već i kroz konkretne akcije, podržavaju društveno korisne inicijative, očekuju transparentnost i održivost. No, kad razmišljate o svom employer brandu, trebate uzeti u obzir očekivanja ne samo gen Z-a, već i milenijalsa i X generacije i pružiti adekvatno radno iskustvo svakome od njih (tj. vašoj strukturi zaposlenika). Naš pristup employer branding strategiji počiva na modeliranju persona zaposlenika, profiliranju različitih skupina koji vam onda olakšavaju osmišljavanje benefita, karijernih planova, načina rada koji odgovara baš njima, kao i odabiru prave komunikacije i kanala. Npr. kod benefita, umjesto da imate samo subvenciju za vježbanje u teretani, ponudite različite pogodnosti za različite interese zaposlenika. Za očekivanja u razvoju karijere ili za drugim motivacijskim faktorima, prilagodite se potrebama pojedine persone. Razmislite treba li vam TikTok ili Linkedin ili je pak oglašavanje na lokalnoj radio pravo rješenje za vas. Jedna ponuda koja odgovara svima, pristup je koji treba odbaciti.
Kako će Employer branding radionica pomoći tvrtkama da postanu prepoznatljiv i privlačan poslodavac, a ujedno povećaju angažiranost zaposlenika?
Za employer branding su, vjerujem, svi čuli, brojni poslodavci provode branding aktivnosti, no bez dobre strategije, povezivanja uvida, ciljeva i potreba zaposlenika, zasigurno će neke od njih biti bačene u vjetar i neće postići cilj, što znamo iz razgovora s našim klijentima i kolegama sa tržišta. Zato smo koncipirali ovu radionicu tako da polaznicima omogućimo dublje razumijevanje vrijednosti koje zaposlenici cijene, pomognemo im razviti jedinstveni EVP (employee value proposition) i pružimo alate za svakodnevne HR i komunikacijske procese i aktivnosti. Kroz konkretne vježbe i primjere iz prakse, polaznici će naučiti kako angažirati zaposlenike i postati prepoznatljiv poslodavac.
Kome je radionica namijenjena?
Radionica je namijenjena stručnjacima u HR-u, menadžerima, komunikacijskim timovima i svima koji su uključeni u proces zapošljavanja, selekcije kandidata ili razvoja kompanije i žele unaprijediti svoj brand poslodavca. Cilj radionice je naučiti kako povezati employer branding s ostalim aktivnostima, te da on bude alat kojim će organizacija imati snažan i stabilni tim.
Što biste poručili stručnjacima u Dalmaciji koje zanima ova tema i koji razmatraju dolazak na radionicu?
Ovo je sjajna prilika za stjecanje konkretnih znanja i alata koji mogu pomoći u privlačenju novih zaposlenika, zadržavanju i poboljšavanju angažiranosti trenutnih zaposlenika. S obzirom na specifične izazove na tržištu rada u regiji, radionica će vam omogućiti da izgradite dugoročno prepoznatljiv brand poslodavca i privučete kvalitetne kadrove, što je potrebno za održivi rast i razvoj vaše tvrtke. Odaberite one taktike koje trebaju baš vama, saznajte kako istražiti što su vaše snage, ne čekajte, posvetite se vašem employer brandu već sada. Konkurencija već radi na tome.
[Plavo]Na poveznici se nalazi sadržaj radionice, način prijave i iznos kotizacije.[KRAJ]
