Jeste li ikada primijetili da cijena avionske karte skoči nakon što ste je provjerili samo dva puta? Ili da je cijena prijevoza odjednom dvostruko veća baš kad vam je baterija na mobitelu pri kraju? Ako ste se susreli s tim stvarima onda znate da to nije slučajnost, već praksa koja se naziva "nadzorno određivanje cijena" (surveillance pricing), piše 24sata.
Sve više se spominje kako razne tvrtke koriste ogromne količine naših osobnih podataka kako bi predvidjele koliko smo spremni platiti za neku uslugu ili proizvod. Ne radi se više o klasičnom zakonu ponude i potražnje koji oblikuje cijenu za sve, već o personaliziranoj cijeni skrojenoj samo za vas.
View this post on Instagram
Što je "nadzorno određivanje cijena"?
U takvim slučajevima, cijene se formiraju na temelju podataka poput vaše lokacije, uređaja koji koristite, povijesti pretraživanja, pa čak i stanja baterije na vašem telefonu.
Postoje razni slučajevi u kojima se takve stvari događaju, kao na primjer cijena leta koja raste s 240 na 423 dolara nakon ponovne provjere, a cijena prijevoza s 18,94 na 37 dolara kada aplikacija detektira da je baterija mobitela gotovo prazna. Dakle, vidimo kako tvrtke prikupljaju "lude količine podataka" kako bi procijenile koliko vam je nešto hitno potrebno i na temelju toga formirale cijenu. Problem je nekako 'najglasniji' u avioindustriji, preko koje je došao i u američki senat.
Sredinom prošle godine, kako piše Al-Jazeera, aviokompanije su koristile AI kako bi pronašle kupce koji su u nezgodnoj poziciji i naplatile im više u oko 3 posto transakcija, s tim da su u planu imale podići tu brojku na 20 posto do kraja 2025. Naravno, aviokompanija za koju se otkrilo da to radi, Delta, negirala je da 'predatorski određuje cijene', iako na upit američkih senatora koji su ih tražili da se očituju iz Delte nisu negirali korištenje AI-ja kako bi odredili cijene svojih usluga.
Ova praksa razlikuje se od dinamičkog određivanja cijena, koje mijenja cijene na temelju općih tržišnih uvjeta, poput doba dana ili potražnje za vrijeme blagdana. Nadzorno određivanje cijena ide korak dalje i stvara jedinstvenu cijenu za svakog pojedinca.
Rastuća zabrinutost i zakonski odgovori
Objava je izazvala brojne reakcije, a mnogi su u komentarima izrazili šok i nevjericu. Neki su ponudili i savjete za zaštitu, poput korištenja VPN-a i preglednika koji blokiraju kolačiće.
Problem više nije samo teorija, već postaje predmetom ozbiljnih regulatornih i zakonodavnih rasprava. U Sjedinjenim Američkim Državama, sve je više prijedloga zakona koji bi trebali regulirati ili zabraniti ovakvu praksu. Primjerice, u Kaliforniji je početkom 2026. godine predstavljen prijedlog zakona koji cilja upravo na zabranu nadzornog određivanja cijena, dok je u New Yorku već na snazi zakon koji od tvrtki zahtijeva da obavijeste korisnike ako koriste osobne podatke za formiranje cijena.
Izgleda da granica između pametnog poslovanja i manipulacije postaje sve tanja. Dok tvrtke tvrde da personalizacija može dovesti do boljih ponuda i popusta, sve je više dokaza da se ista tehnologija koristi za iskorištavanje potrošača u trenucima njihove najveće potrebe, pretvarajući osobne podatke u alat za maksimiziranje profita na štetu pojedinca.
