Potrošačka snaga djece raste iz godine u godinu, navodi dr. Ksenija Leković, piše N1. Koje trikove marketinški stručnjaci upotrebljavaju da bi ih privukli?
"Procjene su da djeca starosti od osam do 12 godina utječu na 60% ukupnih obiteljskih kupovina", navodi dr. Ksenija Leković, docent na katedri za trgovinu, marketing i logistiku Ekonomskog fakultetu u Subotici.
Kako dodaje, djeca predstavljaju najvrjedniji svjetski resurs formirajući tzv. “3 u 1“ tržište koje, promatrano kao cjelina, predstavlja tržište većeg potencijala nego bilo koje drugo. Parcijalno promatrano, osim što sama kupuju, djeca indirektno ili direktno utječu na obiteljsku kupovinu i konačno djeca, s vremenom, i sama postaju odrasli potrošači te kao takvi formiraju i buduće tržište, ističe Leković u svojoj doktorskoj disertaciji na temu “Djeca potrošači i proces odlučivanja o obiteljskoj kupovini u odabranim zemljama jugoistočne Europe“.
“Istraživanja u svijetu, ali i kod nas pokazala su da su djeca iz uloge pasivnih potrošača prešla u ulogu aktivnih sudionika u procesu kupovine i u odlučivanju o kupovini“, navodi Leković.
Oglašivači prvo moraju zadovoljiti roditelje
Objašnjava kako članovi obitelji igraju ključnu ulogu u osposobljavanju mladih ljudi (djece potrošača) da postanu potrošači, prenoseći im vlastito iskustvo i znanje o proizvodima i uslugama, prodajnim objektima, značenju i značaju brenda…
“Kako bi zadovoljili djecu potrošače, oglašivači moraju, u većini slučajeva, prvo zadovoljiti njihove roditelje“, objašnjava sugovornica i dodaje da djeca potrošači mogu, istovremeno, biti: inicijatori, utjecajne osobe, odlučivači, kupci i potrošači, kako proizvoda namijenjenih samo njima tako i proizvoda namijenjenih cijeloj obitelji.
Kada govorimo o trećem segmentu tržišta “3 u 1“ u kojem djeca predstavljaju buduće odrasle potrošače, Leković navodi da se može potvrditi da se lojalnost brendu gradi od djetinjstva i da može trajati cijelog života. Ovo saznanje je veoma bitno jer oglašivačima poručuje da proizvode koji, tradicionalno, spadaju u kategoriju proizvoda namijenjenih odraslima treba približiti potrošačima još u njihovom djetinjstvu, objašnjava profesorica.
“Iako se dugi niz godina za djecu mislilo da nemaju veliki utjecaj na odluke o kupovini, osim onih koji se odnose na proizvode namijenjene isključivo njima kao što su igračke, mnogobrojna istraživanja ukazuju na činjenicu da djeca ostvaruju mnogo veći utjecaj na obiteljsku kupovinu nego što je to bilo ikada prije. Procjene su da djeca starosti od osam do 12 godina tzv. twinsi (eng. tweens, kao kovanica engleskih riječi “teens” i “between”) ostvaruju utjecaj na 60% od ukupnih obiteljskih kupovina“, navodi Leković.
Proizvodi u visini dječjih očiju, veselo osoblje…
O tome kako trebaju izgledati trgovine u kojima djeca samostalno kupuju ili zajedno sa roditeljima, dr. Ksenija Leković u svom radu navodi da one trebaju ispuniti nekoliko bitnih preduvjeta kako bi ih djeca potrošači prihvatili i zavoljeli: “Prije svega, omiljene dječje trgovine moraju imati u ponudi marke proizvoda koje djeca žele kupiti i posjedovati, a koje su popularne i po prihvatljivoj cijeni. Dalje, u samim prodajnim objektima mora vladati “prijateljska atmosfera za djecu“ (mala kolica za kupovinu, ekrani na kojima se emitira program namijenjen djeci, usklađenost boja u trgovini i slično).
Pored djece, trgovine bi se trebale sviđati i drugima – na primjer djeci uzrasta od devet do 12 godina sviđaju se trgovine koje se sviđaju i njihovim vršnjacima. Proizvodi trebaju biti istaknuti u visini dječjih očiju i u granicama njihovog dometa s obzirom da djeca vole dodirnuti, pomirisati i osjetiti proizvode koje žele kupiti. Također, djeca preferiraju prodajno osoblje koje je veselo, koje ih sluša i poštuje kao prave kupce”.
Gotovo 70% djece vjeruje da je točno sve što vide na internetu
Na pitanje koliko su djeca danas u fokusu raznih marketinških kampanja, psihologinja Ana Mirković odgovara da se djeca svakodnevno susreću s brojnim sadržajima koji promoviraju proizvode kao statusne simbole neophodne za uspjeh i sreću. Želeći se uklopiti među vršnjake, lako usvajaju ove poruke, vjerujući da će posjedovanjem određenih proizvoda ispuniti svoje živote, najbolje izraziti svoju ličnost.
“Na uzrastu od sedam do 11 godina, djeca su konzumenti velikog broja medija i do njih stiže i nekoliko desetina tisuća poruka dnevno. Većina njih su prodajne, koncipirane tako da kreiraju potrebe i želje koje će djeca artikulirati ka roditeljima kao molbu/zahtjev da dobiju određenu stvar. Nekih prodajnih poruka su svjesni, ali ukoliko su one “upakirane“ u sadržaj koji dolazi od ljudi koje djeca prate na društvenim mrežama, djeca lako budu dovedena u zabludu i povjeruju da se ne radi o reklami već o najiskrenijoj preporuci“, objasnila je Mirković.
Dalje objašnjava kako skoro 70 posto djece vjeruje da su sve priče koje čuju na internetu potpuno točne i da ih treba prihvatiti kao istinu. Baš zbog toga smatra da je neophodno da roditelji razgovaraju sa svojom djecom u vezi s potrošačkim navikama.
